UX设计师不得不掌握的心理学技巧,结合UX设计和心理学改变用户行为

我们常说,一百个人心中会有一百个哈姆雷特,同样的,一个用户体验设计的问题,在一百个UX设计师手上可能会有一百种解决方案。不得不承认,用户体验设计并不是一门精确的学科。

有没有想过为什么用户不以你希望的方式与产品进行互动?说服人们执行特定的行为是最具挑战性的工作,如注册或购买一个产品,特别是当你希望这一行为是重复性的。

新年猴赛雷!给大家拜个晚年!祝大家晚年幸福!新年收获的不仅仅是胖了一圈的腰围,还有很多很多幸福!希望大家和我一样!今天这篇译文讨论的是如何影响用户行为的发生或改变。下面进入译文。

每一个用户体验元素背后都有着丰富的心理学现象在背后做支撑,虽然不足以做出精确推导,但是我们可以借助这些原理来驱动用户行为、影响体验。所以,今天的文章我们将探讨如何使用这些信息获得更好的设计与效果。

作为UX设计师,我们努力为用户创造完成他们的任务的最好条件,然而即使是可用性最好的界面,有时也不足以吸引用户。为什么呢?

你是否曾经困扰为什么你的用户总是不按你设计的思路来操作产品?成功说服用户去操作某个功能,比如注册或者购买产品,对于任何一个产品来说都是很有难度的,尤其当这些行为是你的产品的核心功能时。

在探讨如何影响和改变用户行为之前,我们先得了解哪些因素能够影响用户行为。所以,我们先从心理学的角度来看看用户体验设计。

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为了解驱动用户某些行为背后的原因,我们需要了解用户开始执行一个行为背后的心理状态。只有当我们理解指导行动的更广泛机制时,我们才能创建可用的界面并进行特定的用户研究。

在这篇文章中,我们将从心理学的角度解释什么驱动用户行为,我们将分享三个如何将这些知识应用于UX实践来改变用户行为的方法。

作为UX设计师,我们试图设计最好的情景来让用户能够完成他们的操作,然而即使是目前最友好的产品界面也不能保证所有的用户都能完成操作,为什么呢?

1、时间与成效

什么驱动行为改变?

可能你想创建一个网站或APP让人们更常使用它,但你不知如何激励用户。

在心理学中,动机区分为外在动机与内在动机。这意味着一个人可以由外部因素驱动做某件事,可预见的奖励,像金钱;或由内部因素驱动做某件事,如享受做某事的过程。

一个网站或APP为高活跃度的人们提供奖励,从而为用户创造外在动机。PactAPP使用了这一想法,用户可以通过达到他们的健康目标来赚钱。

研究表明这种方法适用于鼓励用户执行那些他们不喜欢的行为(例如,那些不喜欢运动)。然而,对于那些喜欢这些行为想有所突破的,或其他因为某些原因不去做的人,给予奖励可能实际上有负面影响。

奖励对本身就乐在其中的用户,可能使这种行为短期频率增加,但一旦奖励不再,往往用户活跃度还不如最初。这种现象被称为“过度理由效应”,用户做某事的现有原因(如享受运动),突然被其他原因(外部奖励)所代替。

因为奖励是让人们在短期内改变行为的有力途径,他们是很有诱惑力的。Freeletics6网站旨在促进高强度锻炼来提高健康水平,针对过度理由效应这一问题找到一个流行的解决方法。这一试验健身锻炼至少要达到一个基本水平才算合格,因此,我们假设用户已经在训练中得到一些乐趣(否则,他们也不会取得基本健身水平了)

该网站还采用了星星的形式奖励完成训练的用户,但用户完全执行一系列的预定锻炼动作后才能得到一颗星。因此,在这种情况下的奖励与表现挂钩,用户不仅要运动而且要做得很好,以获得奖励。这种类型的奖励被证明非常有效,不容易出现过度理由效应。

“设计并非设计外观,感觉如何,而是设计产品的工作原理。”

图片 1

结合动机能力和触发点

不幸的是,动机并不足以引发一种行为。你可能很有骑自行车的动力,但你不通过自行车这种媒介你永远不会把这种动机转化为行动。

BJ Fogg行为模型是探究什么促使行为发生一个有用的框架。该模型指出一个特定行为的发生必须同时存在三个要素:动机,能力和触发点。该模型假定一个人有足够动机并能够执行时行为最可能发生(例如,他们想去兜风并且他们有一辆自行车),还要有触发机制提醒执行。


个触发器可以采取各种形式,如用通知提醒人去骑自行车,或一个自行车头盔的视觉提示。  该模型如下图所示,规定只有当人的动机和能力的水平是足够高触发
工作才是有效地。简单地提醒某人去骑自行车,即使他们有自行车并会骑自行车(即他们的能力足够),如果外面瓢泼大雨人们不也想骑自行车。

横轴:能力    纵轴:动力

(Source:BJ Fogg’s Behavior Model9) (View large version10)

为了理解驱使用户完成行为背后的原因,我们需要了解引起用户行为和行为发生过程中的心理因素变化。只有当我们清楚了指导行为的一系列动机后我们才能设计出有效的操作界面,以及后续进行用户研究。

面对一个任务,用户永远是尽量以最低的工作量、最快的速度来完成它。所以在UX设计的时候,我们需要调整逐步地呈现整个任务的全貌,而非一次全部展现。每次给予用户以一定的信息来吸引他们完成,并给予足够的选择。

改变用户行为的技巧

虽然这听起来像是网站或APP的一个令人信服的模型,只需确保三要素目前可能不足以创建一个有说服力的界面来鼓励用户行为改变。正如我们所看到的,用户可以以几种方式被激励,而激励一组(例如赚钱的任务)可能会对另一组产生不利影响。

同样,用户之间的能力水平可能不同,有些人可能喜欢某些特定的触发器。要设计一个成功的产品,你就需要彻底了解你的目标受众并将这个模型的三个组成部分根据你的用户进行调整。以下的三个技巧描述如何才能实现这一点。

在本文中,我们将从心理学的角度解释如何驱动行为的产生,我们将分享三个要点,以及怎样在用户体验设计中运用它们来引导用户的行为发生/改变。

在产品的信息和细节展现上,也是同样的道理。信息一次全部给予用户,让用户产生心理负担的风险非常大,你应当只让他们看到应该看到的。易于阅读的文本,简明的观点和特征描述,清晰的段落分割,这些是友好而用户可以轻松吸收的内容的特征。

用户动机地图

像任何健康专业人士一样,心理学家在给出任何建议之前都会先了解他们的客户。同样地,如果我们想提供一个使用户改变行为的解决方案,我们首先要了解他们,探究什么能促使他们改变行为。 这不再是简单的人口统计,如年龄,地区和性别。

为什么他们要立刻改变自己的行为而不是以后再说?他们曾经尝试过什么,什么对他们有用?他们的动机是外在因素还是内在因素?只有通过深入了解我们的用户及他们如何与产品进行互动,我们才能创建一个可用的有价值的用户界面。

用户体验地图、角色和用户旅程都是搜集这些资料的有用工具,他们是UX设计和整个设计过程中的重要参考。这些地图不仅可以帮你确定Fogg模型中的动机成分,也可以提供用户的能力水平和对他们有效的触发。

什么因素能够激励用户行为的发生/改变?

举个例子,你想设计一个网站或者app来帮助用户做更多的锻炼,但是不确定怎样激励用户。

在心理学上,我们会区分外在激励内在激励。这意味着用户即会被外部因素驱使完成某个行为,比如对于获得奖励(奖金、名誉等)的期望;也会被内部因素驱使完成某个行为,比如完成某个行为(玩游戏)获得的愉悦。

一个鼓励用户做更多的运动的网站或者app也许会当用户运动后赠予一些奖励,所以我们会设计一些外部激励给用户。Pact
app就会对完成预设健康目标的用户奖励一些现金。

研究证明这种机制对那些不享受某种行为的用户激励效果很好(比如不喜欢运动的用户)。然而,对于那些享受某种行为,同时又想获得行为质量的提高的用户,以及因为某些原因无法完成行为的用户来说,赠予一些外部奖励也许会带来一些负面影响

对于用户已经自发喜欢的行为,奖励也许能在短期内激发行为的增长,但是一旦奖励停止,行为的发生次数通常会低于赠予奖励前的水平。这种现象称为“过度理由效应”(over-justification
effect),因为以前促使行为发生的因素是内在激励,比如行为带来的愉悦,现在变成了外在激励,也就是这里的奖励。

因为奖励是一个强有力的能够在短期内改变用户行为习惯的方法。Freeletics网站试图激励用户参加高强度的训练来增加健身等级,对于过度理由效应有一套很著名的变通方法。对于一些训练项目,用户需要达到一个具体的健身等级才有资格参加;因此,我们可以假设用户已经获得了运动带来的愉悦感(否则他们不会达到一个具体的健身等级),这属于内在激励。网站对完成训练的用户授予星星来作为外部激励,但是用户只有在完全按照预定的动作顺序来完成训练后才会获得。因此,奖励是和表现联系起来的;为了得到奖励,用户不得不尽可能完整的训练。这种奖励模式已经被证明非常有效,并且能够防止过度理由效应的发生。

不要让你的用户同时处理多个任务。
绝大多数的人在开车时打电话过程中,不能够完全规避交通事故,这个是有数据支撑的。所以,不要让用户在浏览你网站的时候做类似的事情。

评估能力和低障碍

在开始设计或改造产品前,请回答以下问题。 当使用你的产品时用户最可能是什么角色?他们最执行的任务是什么?他们会遇到什么样的错误或挫折?他们感觉自己能力和技能怎么样?这些问题的答案可以给出你的界面和产品要满足的要求。

收集信息的最佳方法是实境调查。在实境调查中,你会陪同你的一些潜在用户,当他们与你的产品(或原型)进行交互时可以自然使用它。所以,作为健身APP的设计者,你会找些赛跑者并加入几次跑步(祝你好运!)。

你可能认为这是一种资源浪费,与使用过产品的用户交谈来获取信息很容易,但是,研究表明记忆是会被污染的,并且用户可能不会像你希望的那样坦率。很多因素可以影响基于记忆细节的调查结果,通过观察可以避免这种影响。

随着收集的信息,你应该逐渐了解你用户的界面交互能力了。 您还应该确保最常用的任务工具是易接近的。你可能已经观察到用户在与产品交互时会出现一些错误。

当设计一个APP来追踪跑步时你可能会发现,用户希望遇到红灯时能够暂停他们的锻炼,然后变绿灯时迅速继续锻炼。一些应用程序提供一个暂停和停止按钮,像RunKeeper。然而,当用户再次启动跑步时,他们可能会不小心点击停止而非暂停,这可能会丢失跑步数据或要求他们取消命令,从而导致沮丧情绪。

APPMap My Run只提供一个暂停按钮并要求用户滑动完成跑步来解决这个设计问题。滑动比一般点击要费力,不太可能手滑。可以找出用户在界面上进行交互时哪些错误可能发生,并帮助他们阻止或修复错误。

程序允许用户暂停或停止锻炼,这可能会导致他们意外的停止锻炼而非暂停。(View large version13)

Map My Run 只允许用户暂停锻炼,然后给出滑动停止的选项,防止他们意外停止收集数据。(View large version15)

将激励、能力和触发物相结合

遗憾的是,只有激励手段是无法有效促使行为的发生/改变的。你也许被鼓励着去骑自行车,但如果你不会骑自行车,或者没有自行车的话,再多的鼓励也无法被转化为行动。

BJ Fogg’s behavior
model展示了影响用户行为发生/改变的要素和彼此之间的关系:为了促使一个特定的行为发生/改变,必须有三个元素同时存在,它们是“激励,能力和触发物”。公式假定人们在有能力去执行某个动作的前提下,当他们受到最有效的激励,并且有触发物提醒他们去执行的时候,人们最有可能去执行这个动作。比如当你希望去骑自行车,并且你有一辆自行车,那么如果这时候你的朋友来找你一起去骑行,你就会有很大的几率去骑行了。

触发物是多种多样的,比如一个提醒你去骑行的通知,或者一个骑行头盔放在地上等等。下图的曲线可以看出,只有当用户的受激励程度和对于行为的能力很高的时候,触发物才能够很好的起到效果。简单的提醒用户外出骑行,即使他们知道如何骑行并且有自行车(能力很高),如果外面下着雨或者他们受到很低的激励,也很难促使骑行行为的发生。

图1BJ Fogg’s Behavior Model

所以,此处关键点在于:不要浪费用户的时间和精力。让网站为用户提供明确而简介的功用与途径,而这也是Steve
Krug 的书《Dont Make Me Think》中反复强调的观点。

确定触发点


解是什么可以激励你的用户和你如何使产品适应他们的能力水平是两个重要的步骤,但又怎么把他们的良好意图转化为具体步骤,并引发某些行为呢?感谢移动技
术,可以在精确的时间地点发送通知,将用户的注意力引导到你的产品都变得比以往更容易。然而,你必须明智地控制用户接触的通知数量,以防止用户感觉被打扰
并可能将其关闭。

Fogg行为模型表明当用户的动机和能力水平是足够高时触发点是最有效的。这意味着时间是至关重要的,上班路上跑步路径APP的通知可能不会让你调转车头,但更可能的是让用户感觉很恼人。

上面所讨论的研究方法将告诉你用户何时何地可能使用你的产品。并用统计扩展此模型。你可能会发现,如果想要的行为是增加锻炼时间,大多数用户都想在工作前锻炼身体。也许该通知可以连接到用户的闹钟,并且可以在用户计划工作的当天发送一个激励信息。


如我们所看到的,用户动机在不同的时间是不同的。让用户控制(和选择)接收什么类型的触发点而不是用触发点将他们淹没。一些用户可能想要可以在家里打印和
钉墙上的图像,而其他人可能更喜欢以短信形式提醒他们的目标。 与你的用户一起寻找激励触发,毕竟,你们有共同的目标:改变现有行为。

用户行为发生/改变的要素

仅仅保证这三个要点同时存在还不能确保能设计一个足够有效的用户体验流程来鼓励用户行为的改变/发生。如上图所示,用户可以通过多种方式被激励,但当要素中的一点被激励增强时(比如锻炼可以获得金钱奖励),往往会伴随着另外的要素被损害。

同样的,用户的能力是参差不齐的,而且有些用户对于一些特定的触发物较敏感。为了设计一个好用的产品,我们需要以这三个要素为背景去了解你的目标用户。下文的三个要点可以帮我们做到这些。

2、社会认同

结论


些只是一些UX和心理学结合如何鼓励行为改变的提示和说明。 这不是成功的清单。 一些很棒的网站和APP成功鼓励了行为改变,这些设计显示了我们讨论过
的那些元素。有一个如Fogg的正式模型可以帮助你的结构研究和设计过程来确保用户的需求得以考虑。你又是如何帮助用户改变他们的行为的呢?

测绘用户的受激励点

心理学家在给自己的客户提建议前总是先花时间了解他们。相似的,如果我们计划为用户设计一套方案来促使用户的行为的发生/改变,首先要做的是了解用户,了解什么可以鼓励他们。为什么他们希望现在改变/发生行为而不是明天?他们在之前进行了哪些努力?他们是被外部激励还是内部激励所影响促使了行为的改变/发生?只有当我们深入的调研理解了用户行为背后有哪些因素支持,我们才能设计出符合用户期望的产品并有效地传递产品的价值。

用户体验地图(Customer experience
maps),用户模型(Personas)和用户路径(User
Journeys)都是有效的方法来捕捉这些信息,同时也能作为体验设计的备注信息。这些模型能够帮助我们定义Fogg’s
model里的受激励点,同时也能帮助我们发现用户的能力等级和有效的动机来源。

图片 2

获得能力和降低门槛

当设计或者迭代产品时,试着回答下列问题:用户使用你的产品一般是在什么场景下?他们最经常使用那个功能?他们可能遇到哪些错误或者不好的体验?他们怎样评价自己的能力和权限?这些问题的答案就是你的产品交互界面需要解决和展示给用户的。

汇集这些信息的最好方法是情境调查(Contextual
Inquiry)。你应该在你的目标用户身边,观察他们是如何在对应的场景下和产品的交互情况。比如,对于健身类app,你应该找到使用产品的健身爱好者,然后在他们运动的时候加入他们,近距离观察他们在运动时是怎样和你的产品互动的。当整理完观察用户所获得的数据后,你应该对你的用户和产品交互的能力有了新的理解。你也许会发现用户在操作产品过程中出现的一些操作失误,这是在之前没有预料到的。

当设计一个追踪跑步的app时,你也许会发现用户希望能够在跑步遇到红灯时暂停他们的运动追踪,当绿灯时快速启动运动追踪。针对这一点,许多app设计了暂停和停止按钮,比如Runkeeper。但是,在实际情况下当用户遇到红灯时,用户很可能会错误点击停止按钮从而导致运动记录中断,当再次点击开始时app会重新记录运动信息。App
Map My
Run通过只提供暂停按钮,增加侧滑屏幕完成记录功能来解决这个问题。滑屏操作需要更多的注意力,因此会降低误操作的可能性。

图2左图的双按键和右图的单按键加滑屏操作

用户体验的另外一个关键支柱是通过设计而触发社会认同这一心理动机。社会认同这种现象通常表现为借助别人的行为作为自己行动的指引。

定义触发物

搞清楚了用户受到的激励,以及用户使用产品的情境(能力)之后,下一个问题就是怎样转化这些好的意图成为实际的输出并触发用户的行为?感谢手机技术,在特定的时间向用户发送通知甚至是位置信息来引导用户的注意力变得很简单。然而,怎样去平衡发送通知的数量和时间段,以避免用户因频繁收到通知感觉被打扰而将其屏蔽是需要设计师注意的问题。

Fogg’s behavior
model显示,当用户的受激励以及能力的等级很高时,触发物会变得很有效。这意味着时间点在这里是很敏感的,当你在开车上班的路上收到每日锻炼的提醒通知一般不会促使你立即调转车头去锻炼的,相反你会觉得这个通知很烦人。通过上文介绍的研究方法可以引导我们发现用户在什么情景下(时间、地点)最有可能与我们的产品发生互动。如果我们期望的行为是增加锻炼的时间,而且大多数用户希望在上班之前去锻炼,也许把提醒通知与用户的起床闹铃联系在一起更加合适一点,并且应该只在用户计划锻炼的当天推送给用户。不同的用户期望不同的触发物,有些用户希望将图片打印出来贴在冰箱上来提醒他们;有些用户希望每天能收到一条提醒短信。研究你的用户,发现他们倾向于哪种触发物。

最典型的案例就是每年新iPhone
发布之后,粉丝们的反应。当苹果商店门口开始有人排队甚至扎营的时候,其他人会基于他人对于iPhone的认知,自觉不自觉的加入到这个行列当中,这就是社会认同。

总结

有很多伟大的网站和app已经通过文中的三元素来激励用户,从而影响他们的行为发生/改变。Fogg’s
Behavior
Model能够帮助设计师们更加清晰的组织研究流程以及设计产品方案。充分考虑到用户的需求和特征,是我们需要时刻谨记的。

原文地址:https://www.smashingmagazine.com/2016/01/combining-ux-design-and-psychology-to-change-user-behavior/

网络上利用社会认同的原理来激励用户行为的方式有很多种。许多网站会基于其他权威网站的反向链接作为依据来给用户提供推荐和建议。这种策略的效率非常高,下面为你展示一些案例:

a) 用户评论

淘宝就是典型的案例,已购买产品的用户的评论会影响后来买家的购买意象,好评会让购买意象强烈的买家快速下单,甚至中评和差评都能够让用户更清晰的了解产品,甚至可能会促进用户购买产品。部分差评可能会成为好评的合理补充。

b) 社会行为过滤

当你在电商平台上浏览产品的时候,会看到浏览过此产品的用户还购买了……这样的推荐,这样预期化的个性推荐就是使用社会认同的原理来为用户提供感兴趣的产品链接。

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